Estratégias de Mercado

Empresas mudam para atender baixa renda

Pobre, baixa renda, emergente, classe CD, povão, mercado popular. São palavras e expressões que, cada vez mais presentes nas rodas de executivos, quebram a cabeça de consultores, geram trabalho para os institutos de pesquisa, lotam seminários e inspiram teses acadêmicas, aqui e lá fora. Por que, de uma hora para a outra, os holofotes do mundo corporativo se voltaram para os 4 bilhões de habitantes do planeta que sobrevivem com uma renda per capita em torno de 1.500 dólares anuais?

É simples: há um pote de ouro à espera das empresas que aprenderem a construir modelos de negócios voltados para a base da pirâmide de renda. Quem diz isso é o consultor C.K. Prahalad, indiano radicado nos Estados Unidos, uma referência quando o assunto é estratégias para mercados emergentes. Prahalad sustenta uma surpreendente teoria: nunca os ricos dependeram tanto dos pobres.
São nos principais emergentes, China, Brasil, Índia, México e Indonésia, que gigantes como Colgate, Coca-Cola, Gillette, Nestlé e Unilever obtêm 1/3 ou mais de suas receitas globais.
O ganho de poder aquisitivo da população de menor renda do país provocou uma transformação de peso no mercado de consumo e, conseqüentemente, nas estratégias adotadas pelas empresas.

Para ganhar a preferência desse público, as grandes empresas têm buscado aprofundar a compreensão da realidade das famílias de baixa renda e investindo em pesquisas etnográficas.

Johnson & Johnson: "Intensificamos os investimentos em pesquisas ligadas ao comportamento das classes C e D. Fomos à casa desse consumidor e o acompanhamos no momento das compras e da utilização de nossos produtos", diz José Vicente Marino, presidente da Johnson. Segundo Marino, devido à importância desse público para os negócios da empresa, foi implementada uma série de estratégias de aproximação, como o lançamento de produtos em versões mais simples - caso de fralda descartável e escova dental - e a redução de 30% no preço de outros - caso de hidratante corporal e xampu infantil.

Entre os "ótimos resultados" alcançados, Marino cita as vendas do hidratante, que aumentaram 5 vezes, a conquista da liderança da categoria de xampu infantil e o lançamento original do condicionador desembaraçante para cabelos cacheados, um desejo das mães que só se conheceu através da pesquisa etnográfica. É o primeiro no mercado para bebês e sua embalagem spray facilita o uso e a aplicação do produto.

A estratégia da Unilever e da Nestlé incluiu a abertura de fábricas na região Nordeste, onde está a maior concentração das famílias de baixa renda. O investimento rendeu importantes resultados para ambas.

Nestlé: Parte desse resultado foi fruto de soluções sob medida desenvolvidas pela empresa, que também levou uma equipe de 70 executivos para "estagiar" em residências de consumidores em favelas. Foram criados produtos exclusivos para a região Nordeste.

A comunicação, antes unificada para todo o país, também passou por alterações. A propaganda de café, por exemplo, que no Brasil inteiro retratava o consumo da bebida em um clima de frio, mesmo no calor de cidades como Recife, ganhou versões específicas para o Nordeste, onde a ênfase é dada ao rendimento do produto. "Compreendemos que a renda familiar é instável, o que faz o consumidor ir mais vezes ao supermercado próximo de sua casa. Por isso, ele busca produtos de menor custo, com menor embalagem", diz Wei. "Em vez de uma lata de 2 quilos, ele prefere um sachê de 500 gramas."

Unilever: já nos anos 90, abriu sua fábrica no Nordeste.

"Enviamos para lá as melhores cabeças de marketing", conta o vice-presidente Luiz Carlos Dutra. Entre o itens desenvolvidos localmente desde então, destacam-se o sabão Ala e a versão compacta do desodorante Rexona, ambos considerados sucesso de vendas e participação de mercado: 24% e 9%, respectivamente. A empresa no Brasil comemora o fato de estar em terceiro no ranking da companhia. "Hoje, estamos atrás somente dos EUA e do Reino Unido."

Unicard: aposta na população de menor poder aquisitivo para aumentar a sua base de clientes e estimular o uso do cartão de crédito no lugar do dinheiro. Para evitar inadimplência e incluir essas pessoas nos meios de pagamento eletrônicos, desenvolveu um cartão de crédito pré-pago que distribui bônus em um programa de fidelidade e indicação de amigos chamado de MegaBônus. "Se quisermos dar um passo à frente é preciso entrar nas camadas mais populares", afirmou Carlos Formigari, diretor da instituição. A instituição desenvolveu esse produto que é voltado para as pessoas que não têm como comprovar renda. Hoje, essa rede soma mais de um milhão de participantes e a projeção da Unicard é chegar a cinco milhões em cinco anos. Cada pessoa gasta em média R$ 130.

A Unicard passou a oferecer para esses clientes outros produtos bancários, como títulos de capitalização e um seguro de acidentes pessoais. Novos produtos, desenvolvidos para esse perfil da população, serão anunciados em breve.