23 de out de 2008

Posicionamento de Mercado

Marcas - A arte de vencer o tempo


O segredo das empresas que atravessaram gerações sem perder a identidade

Para atravessar gerações, as marcas enfrentam o desafio de administrar o difícil equilíbrio entre a preservação da identidade e a necessidade de mudar

Desde sua criação, em 1886, a Coca-Cola conquistou o paladar e o coração de milhões de pessoas, de várias gerações e das mais variadas culturas – e se transformou na marca mais conhecida e mais valiosa do mundo. Apesar de centenária, ela continua vendendo, com algumas pequenas alterações, o mesmo xarope cor de caramelo inventado pelo farmacêutico John Pemberton, nos Estados Unidos. A própria logomarca sofreu poucas alterações ao longo desses mais de 120 anos e, no entanto, continua um símbolo de jovialidade. Mas, afinal, qual o segredo das marcas que conseguem se renovar continuamente e permanecer sempre atuais?

“Quando uma marca permanece forte, independentemente da época, nunca é por uma única razão. Existe um conjunto de variáveis que influenciam a percepção que os consumidores têm da marca, inclusive os atributos de modernidade e atualidade”, afirma Guilherme Belluzzo, sócio e consultor da Top Brands. Gerenciar esse conjunto de variáveis – que engloba desde as estratégias de negócios até o fortalecimento da identidade e a forma de se comunicar com os clientes – é o principal desafio das marcas que desejam se tornar perenes. “O segredo do sucesso está na capacidade de adaptação, em cada época, às novas demandas e anseios dos consumidores”, afirma Ângela Hirata, que até 2005 foi diretora de comércio exterior da São Paulo Alpargatas e hoje atua como consultora da empresa. Ângela sabe do que está falando. Na Alpargatas, ela foi a responsável por todo o processo de renovação e internacionalização da marca Havaianas.

“As legítimas”, a propósito, fornecem o melhor exemplo de marca que passou por um processo de renovação radical. No início dos anos 90, seus chinelos eram um produto barato, sem nenhum atrativo e usados principalmente por quem não podia calçar algo melhor. “Não passavam de uma commodity da cesta básica”, brinca Ângela. Com uma nova estratégia comercial, novo posicionamento de marca e muitos milhões investidos em marketing, as antigas Havaianas se tornaram, em poucos anos, um produto da moda e passaram a ser usadas até por celebridades de Hollywood.


Nem sempre, porém, o processo de renovação da marca exige transformações radicais. Há casos em que as mudanças são mais suaves. No chamado processo de atualização, a marca vai se adequando gradativamente às novas exigências do mercado, de modo que o consumidor quase nem percebe essa evolução. “Talvez o mais importante não seja uma única grande mudança, mas os pequenos e freqüentes avanços que a marca vai fazendo ao longo tempo”, comenta Belluzzo.

No meio termo entre a mudança radical e a atualização suave, há o tipo de intervenção que os especialistas chamam de revitalização ou ativação da marca, quando a marca está há alguns anos sem promover mudanças e começa a perder vitalidade – podendo perder, também, mercado para concorrentes mais arrojados. É o que aconteceu com a Mu-Mu, fabricante de doces de leite e de frutas desde 1945. Há quatro anos, a empresa decidiu aproveitar a tradição da marca para expandir a linha de produtos. “Notamos que a marca Mu-Mu era forte e que podia ser mais bem utilizada”, conta Luiz Alberto Hochegger, diretor-geral. Assim, a empresa passou a comercializar também leite em saquinho, leite condensado, creme de leite, barrinha de cereais e alfajores – todos com a marca Mu-Mu. Também está erguendo uma unidade para envasar leite longa vida. O portfolio ampliado permitiu à empresa entrar em segmentos de produtos com maior abrangência de consumo. “Os doces têm um consumo mais restrito”, explica Hochegger. Com isso, o faturamento da companhia saltou de R$ 16 milhões para R$ 80 milhões em cinco anos.


Produto é renovação


Além de manter a marca sempre viva, o lançamento constante de novos produtos traz, muitas vezes, benefícios em cadeia. “Com o lançamento do iPhone e do iPod, por exemplo, mais pessoas passaram a comprar computadores Macintosh”, exemplifica Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics.

Criar linhas de produtos secundários – que podem ficar no mercado só por algum tempo – também pode ser uma arma para manter a marca em evidência.
É o que fez, por exemplo, a Havaianas ao lançar a linha Havaianas Socks, de meias para usar com as sandálias – inspiração tirada do figurino das gueixas japonesas, que usam chinelos com meias. A própria Coca-Cola lançou a The Coca-Cola Clothing, para licenciar a fabricação de roupas com a marca de bebidas. No Brasil, as coleções são comercializadas pela catarinense AMC Têxtil, que também é dona das grifes Colcci e Forum, esta comprada recentemente.
Os especialistas advertem, no entanto, que nem sempre é possível aproveitar a força da marca para ampliar o leque de produtos. Algumas grifes são tão fortes que seria impensável para o consumidor que outro produto usasse aquela identificação. “São casos nos quais a força do produto engessa a própria marca”, destaca Tomiya, da BrandAnalytics. Maizena e Bombril são os casos mais clássicos. Ambas se tornaram sinônimos do produto e conquistaram tamanha força junto aos consumidores que se tornou difícil lançar outros itens com essas marcas – ou até mesmo fazer modificações significativas na identidade visual ou nas embalagens.

Repensar o negócio


Com freqüência, as transformações culturais e comportamentais da sociedade exigem das marcas bem mais do que manter constância nos lançamentos de novos produtos. Em muitos casos, é preciso mudar o próprio negócio da empresa, sob pena de vê-la alijada do mercado. Tome-se o caso da fabricante de brinquedos Estrela, que até os anos 90 era onipresente nas famílias com crianças. Quando surgiu o videogame, a Estrela não percebeu que o novo brinquedo fazia parte do seu negócio. Hoje, é com o videogame que as crianças brincam – e a Estrela se tornou uma marca quase desconhecida nos lares brasileiros.
Já a Petrobras soube antever o que poderá ser o futuro. A companhia promoveu uma mudança estratégica ao definir que seu negócio não é o petróleo e seus derivados, e sim energia. Esse novo posicionamento aumenta o escopo de atuação da empresa e permite que o seu negócio não se torne obsoleto tão cedo. Se a humanidade deixar de usar petróleo, a Petrobras não precisará mudar o seu conceito – continuará produzindo energia, não importa a fonte. Ou seja, agora o foco está na utilidade e não no produto em si.

Matéria de capa da Revista Amanhã, Abril 2008.

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