16 de out de 2008

Estratégia ajustada à realidade brasileira

A inovação para conquistar novos mercados
Como a Brastemp reinventou seus produtos: customização e geobusiness.


A personalização em massa, ou customização, é a idéia de produzir sob medida para o cliente. O consumidor tem dado demonstrações de que aceita pagar e esperar mais caso o produto tenha o seu jeito, o seu estilo.
A Brastemp adotou a personalização de uma linha de geladeiras: You.
O cliente faz o pedido pela internet ou por computadores instalados em algumas lojas de varejo. O consumidor tem à sua disposição 19.000 combinações possíveis e o resultado é um refrigerador com tonalidades diferentes, espaço interno a gosto do cliente e design arrojado.

Na Brastemp você pode escolher a cor, modelo e outros acessórios personalizados. O sucesso foi tanto que a Brastemp já expandiu a linha You para fogões e lava-louças.

Isto atende às classes A e B.
Mas, e a base da pirâmide? E as classes C, D, E, F ...?
Era preciso identificar, escutar e atender um público que ainda não existe (existe fisicamente, nas não mentalmente). Não era significativa a venda de lavadoras Brastemp nessas classes.
A Brastemp recorreu ao geobusiness: ir a campo para identificar como ações, tendências e aspirações, se aliam com produtos, mercadorias, objetos dotados de tecnologia.
Através da pesquisa etnográfica com observadores profissionais e executivos da empresa que moraram em casas de consumidores das classes C/D na grande São Paulo por 1 semana, e o que eles conseguiram neste pequeno espaço de tempo foi:
- Inovação no painel de controle: em vez de sinais gráficos usados na maioria das automáticas, de difícil compreensão para elas (donas de casa de baixa instrução), as funções foram descritas. Os botões são mecânicos.
- Inovação na tampa: a idéia de colorir a tampa foi abandonada. As consumidoras indicaram que gostam de visualizar o processo de lavagem, tal como fazem hoje com um tanquinho.
- Inovação no design: o equipamento transmite status. É compacto, mas a aparência robusta, uma característica que a consumidora da classe C associa a qualidade.
- Inovação no fácil acesso: o desenho da abertura facilita o acesso a roupas, pois lavam cargas menores com mais freqüência. Os engenheiros pensavam que a consumidora quisesse lavar tudo de uma vez e fazer outras tarefas. A pesquisa indicou que o cuidado com a roupa (muito tempo na máquina desgasta a roupa) e com a durabilidade do produto (poucas peças sobrecarregam menos a máquina) é muito mais importante do que o tempo e o consumo para a consumidora de classe baixa.
- Inovação nos pés reguláveis: muitas consumidoras deixam a máquina durante o dia na lavanderia, e em muitos casos o local é aberto e risco de roubo é grande, então as donas de casa preferem transportá-la durante a noite para um local mais seguro que seria a cozinha.
Conta-se também o fato de que muitas casas são divididas (um quintal para mais de uma família) e por isso a necessidade de transporte é crucial.

2 comentários:

Tatiana disse...

Em uma época em que o acesso ao consumo está tão facilitado, e em que os produtos estão cada vez mais similares, a inovação é item essencial para garantir a continuidade de uma empresa no mercado e também que o produto atinja seu público-alvo.
Tatiana Cesconetto
Coordenadora de Marketing
TIM

Angela disse...

A etnografia é um conceito cada vez mais presente no mundo dos negócios. Uma forma de as empresas compreenderem mais a fundo como seus consumidores se comportam, como utilizam seus produtos e os da concorrência. Tudo isso dentro do ambiente em que ele reside ou trabalha.
A pesquisa etnográfica permite às empresas ter acesso a informações nem sempre reveladas pelos consumidores em situações formais de pesquisa (como focus group).
Abaixo alguns links sobre o tema:

http://www.douglaszela.com.br/marketingvendas/artigosjornaiserevistas/artigos/artigo1.pdf

http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/degustacao.do?COD_SITE=35&COD_RECURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0859/marketing/m0080307.html