30 de out de 2008

Marketing da experiência
Vendedores de sonhos
Uma tendência que vem ganhando importância é o chamado marketing da experiência ou dos sentidos.
Trata-se de provocar experiências positivas durante o contato do cliente com a marca, por meio da exploração dos sentimentos e sensações.
Para Silvana Bastian, sócia diretora da Mais Criativa Comunicação & Marketing, o método ainda é pouco usado, tanto no Brasil como em outros países. “Algumas empresas têm iniciativas isoladas, mas isso não é feito de forma planejada e sistemática”, diz. Para ela, o melhor exemplo de marketing de experiência hoje é a Disney. Lá, tudo é planejado para que as pessoas se sintam acolhidas, e os funcionários são muito bem treinados para gerar esse sentimento. “Na economia da experiência, o que se vende são sonhos”, afirma Silvana.

A sensação de uma experiência memorável colocaria em segundo plano a questão do preço.

A rede norte-americana de cafeterias Starbucks, com sete lojas em São Paulo, é outro exemplo de uso do marketing de experiência. A empresa criou o conceito de um terceiro ambiente para o cliente estar, depois da sua casa e do trabalho. O objetivo é deixar as pessoas à vontade para ficar no local durante o tempo que quiserem. O ambiente das cafeterias, que servem cafés finos de várias partes do mundo, inclui desde a decoração aconchegante, com grandes sofás e música ambiente, até atendentes treinados que conhecem os diferentes tipos de cafés.

A idéia de que a experiência pode fazer toda a diferença já está mais presente no turismo. No Brasil, um bom case é o da cidade de Gramado. “Todas as atrações da cidade são pensadas em torno de uma temática, inclusive com o atendimento diferenciado de alguns estabelecimentos, complementado com decoração, cores e cheiros adequados”, exemplifica.

Na mesma linha conceitual do marketing de experiência está o chamado “Design Emocional”, que procura causar sensações agradáveis no consumidor por meio da forma do produto. “Trata-se de produtos que possuem um design inovador mais adaptado ao contato humano e que criam um vínculo emocional”, explica Genaro Galli, coordenador de pós-graduação da ESPM-RS.

Um exemplo é o Macbook, o notebook da Apple. Nele, a maçã mordida, logomarca da empresa, fica acesa na parte externa, atrás da tela. Os cabos são brancos e também trazem uma pequena maçã impressa. A fonte de alimentação de energia é redonda e branca, enquanto a dos outros notebooks é quadrada e preta. O mesmo ocorre com o iPod, que é arredondado, enquanto a maioria dos aparelhos de MP3 Players são quadrados. “Nos produtos da Apple, cada detalhe é pensado meticulosamente”, ressalta Galli.
O último modelo de notebook da Apple, o Macbook Air, é o mais fino do mundo. Ele foi transportado dentro de um envelope por Steve Jobs, presidente da empresa, durante o evento de anúncio da novidade.

O design emocional passa a ser um dos aspectos pelo qual a marca expressa a sua identidade. Na prática, quando o consumidor entra em contato com os produtos da Apple, ele percebe a materialização do slogan da grife: “Pense diferente”. E isso acontece também ao entrar no site da empresa ou nas lojas da marca, as Apple Store, um espaço privilegiado para a experiência positiva do marketing dos sentidos.

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